消费者对奢侈品品牌延伸评价实证研究

在中国文化和消费背景下,基于A&K的品牌延伸评价模型,构建了新的奢侈品品牌延伸评价模型。此模型以品牌联想、原产品的感知质量、原产品与延伸产品的适合性及消费者经验为立足点实现对品牌延伸的评价。研究发现,品牌的感知质量与适合性与延伸评价间都具有正相关关系;此外,品牌联想越抽象越有利于消费者对延伸做出正面评价,消费者的经验效应与品牌延伸评价也具有正相关关系。对于奢侈品品牌,消费者不仅从产品本身特质方面的来感知适合性,更可以从更广泛和抽象的视角来感知适合性,即技术利益这种可转移的资产。