基于SOR模型的农产品直播购买意愿研究

直播近年来发展迅猛，在乡村振兴背景下，农产品电商直播发展愈发成熟。对在直播中如何激发消费者对农产品的购买意愿展开研究，探索农产品直播中的消费者购买意愿，针对提高农产品直播中的消费者购买意愿提出相关建议。研究结果表明：在农产品电商直播中，社交体验、主播领袖功能、抢购氛围、产品价格均对消费者购买态度有显著影响，而消费者购买态度对购买意愿有影响，可以通过提高消费者购买态度激发购买欲望，而提高消费者购买态度又可以从产品价格、抢购氛围、社交体验、主播领袖功能4个维度来进行提高。