生态农产品品牌形象对消费者信任的影响——基于消费者社交网络参与度的调节效应

本文基于信号传递理论阐述了生态农产品品牌形象影响消费者信任的逻辑机理，并利用全国1113位有机牛奶消费者的微观调查数据，实证检验了生态农产品品牌形象对消费者信任的影响效应及其传导机制。结果表明：（1）品牌作为一种能够降低消费者选择成本的排他性品类符号，具有重要的信息传递功能，对于解决生态农产品市场的信息不对称问题有积极意义，但不同品牌的影响力和号召力不同，其原因在于品牌形象存在差异，品牌形象越好，消费者对产品信任度越高。（2）在品牌形象对消费者信任的影响关系中，消费者社交网络参与度发挥着一定程度的正向调节作用，品牌形象对社交网络参与度较高的消费者产品信任影响较为强烈。（3）品牌形象对消费者信任的影响存在一定的异质性，对于社会信任水平较低和生态认知水平较高的消费者而言，品牌形象对其产品信任的影响较为显著。