基于计划行为理论的乡村旅游地农户参与乡村旅游发展的意愿研究

利用浙江省义乌市、安吉县和桐乡市736份农户调查数据,基于计划行为理论,利用结构方程模型,分析农户在乡村旅游发展中的参与意愿的影响因素。结果表明:行为态度、知觉行为控制和主观规范对农户参与乡村旅游意愿均有显著的正向影响。在行为态度对农户参与乡村旅游意愿影响因素中,农户更加关注改善居住条件和改善基础设施两方面。知觉行为控制中,农户关注自己是否有时间或精力参与乡村旅游发展以及是否有合适的途径进行参与。主观规范中,亲戚朋友的参与以及其态度对农户的参与意愿影响程度最大。