基于ABC态度模型的可追溯农产品购买意愿研究

基于ABC态度理论,从认知、情感和行为倾向3个维度构建模型。在认知态度上选取信息搜索行为和产品熟悉程度作为测量变量;在情感态度上选择感知价值和感知风险作为测量变量;以消费者购买意愿作为行为倾向的测量变量。利用问卷数据和结构方程模型进行实证分析,研究消费者对可追溯农产品的购买意愿及其影响因素。结果表明:从认知态度对情感态度的作用来看,信息搜索行为对感知价值产生正向作用,但对感知风险的作用不显著。产品熟悉程度对感知价值和感知风险分别具有正向作用和负向作用。信息搜索行为对感知价值的作用大于产品熟悉程度,而感知风险更容易受产品熟悉程度的影响。从情感态度对行为倾向的作用来看,感知价值和感知风险都会对消费者的购买意愿产生影响,相对于感知价值而言,感知风险对购买意愿的影响程度较高。根据研究结论,对政府和可追溯农产品企业提出了相关建议。