农户社会网络中心性对其农资网购意愿影响机理研究

依据社会网络理论,构建农户农资网购意愿形成机理模型,实证研究了农户网络中心性对其农资网购意愿的影响及其在不同网购模式下的差异性。结果显示:农户社会网络中心性显著影响其网购意愿。但在两种不同网购模式下,这种影响的方向正好相反。在服务站代为下单模式下,网络中心性负向影响农户农资网购农资意愿;在自主网购模式下,网络中心性正向影响农户自主网购意愿。此外,零售商信任与品牌信任在网络中心性与网购意愿间起中介作用;政府支持在交易信任与农户农资网购意愿之间起正向调节作用。研究结果对于政府实施农资电商相关政策、农资企业制定营销策略具有重要现实意义。     

感官体验对农户在代理服务站网购农资意愿的影响研究

立足于农资电商运营的现实情境,探讨农户在代理服务站的线下感官体验对其在服务站网购农资意愿的影响。结果表明,农户的线下感官体验正向影响其通过服务站网购农资的意愿,感知风险在其中扮演中介作用,即感官体验通过降低感知风险而提升农户在服务站网购农资的意愿;人际信任感知能进一步增强农户线下感官体验对感知风险的削弱作用,认知闭合需要强化农户线下感官体验对农户农资网购意愿的积极影响。     

社会网络、生态认知对农户秸秆还田意愿的影响

为探索社会网络和生态认知对农户秸秆还田意愿的作用关系,基于674份农户调查数据,采用结构方程模型,分析社会网络中的社会学习、社会信任影响农户秸秆还田意愿的作用机制,并在此基础上,以性别和兼业经历作为调节变量进行多群组结构方程分析,检验相似模型在不同群组间的差异。结果表明:社会学习和社会信任既直接影响农户的秸秆还田意愿,又通过生态认知间接影响其还田意愿;无兼业经历农户的社会网络对农户还田意愿的影响最为显著;女性农户的社会信任对其还田意愿的影响最为显著,而男性农户的社会学习对其还田意愿的影响最为显著。因此,要提高农户还田意愿,既要提高农户之间的社会网络强度,也要提高农户的生态认知水平。     

农村居民农资产品网购意愿影响因素及路径 ——基于17个省农村居民的调研数据

农村居民农资产品网购意愿是国家引导农村农资电商市场合理有序发展的重要依据,对农业现代化建设具有指导意义。基于技术接受模型理论,利用17个省农村居民的调研数据,采用结构方程法和分层回归法,从个体、系统和环境三个角度,分析农村居民农资产品网购意愿,探讨农村居民农资产品网购意愿的影响因素及路径。结果表明,47.9%的农村居民对农资产品网购消费形式了解程度较低,仅有18.7%的农村居民有强烈的网购意愿。其中,感知风险对农村居民农资产品网购意愿存在显著的抑制作用,主要原因是农村居民网购经历少与经验不足致使其对网络消费存在抵触心理;网站服务质量和主观规范对农村居民网购意愿存在显著的促进作用;初始信任在感知风险、网站服务质量和主观规范对农村居民农资产品网购意愿影响过程中起中介作用,初始信任的形成有助于提升农村居民农资产品网购意愿;种植规模和种植经验在上述影响关系中起交互调节作用,即对不同种植规模和种植经验的农村居民而言,感知风险、网站服务质量和主观规范对其农资产品网购初始信任的影响存在显著差异。因此,电商企业应分层次有针对性的拓展农村电商市场,降低农村居民农资产品网购的感知风险,提高网站服务质量,建立良好口碑,进而增强农村居民农资产品的网购意愿。     

社会网络对农户绿色生产行为的影响——来自苹果主产区1086个农户的实证分析

在农业资源环境不断恶化、食品安全事件频发的背景下,加快推进农户绿色生产,对实现农业绿色转型、增强农业可持续发展能力具有重要意义。采用苹果主产区1 086个农户的微观调查数据,运用结构方程模型,从互动频率、信任程度、依赖程度、网络中心性4个维度研究社会网络对农户绿色生产行为的影响。实证结果表明,互动频率、信任程度、网络中心性对农户的绿色生产行为具有显著正向影响,其中对苹果收购商的信任程度正向影响农户的绿色生产行为,与农资零售商的互动频率正向影响农户的绿色生产行为。因此,政府应注重加强农户社会网络的构建、重视农村信息化的基础建设、促进农户与正规大型农资企业的交流、拓展农户安全农产品的销售渠道,对农户选择绿色生产具有重要意义。     

信任对农户农地转出意愿的影响——基于扩展TPB的实证分析

运用扩展计划行为理论(TPB)分析信任对农户农地转出意愿的影响,之后利用吉林省10个市(县)的526份农户调查数据,结合因子分析和多元线性回归模型进行实证检验。研究结果表明:农户农地转出的行为态度、主观规范、感知行为控制、社会信任、流转对象信任、政府信任均对农户农地转出意愿有显著正向影响。农户社会信任、流转对象信任和政府信任的提升将有助于提高其农地转出的意愿。加大国家农地流转政策的宣传、扩宽农村社会网络边际、加强农村信用制度建设、加强政府对农地流转的服务和保障能有效提高农户的农地转出意愿。     

社会创新体系下农户购买农资渠道迁徙的行为分析——基于对江苏省的调查

在互联网技术与传统农业融合发展的时代背景下,农资电商方兴未艾。了解农户对在线购买农资的意愿、选择与评价,分析影响其行为的因素,是释放农村电子商务数字红利的重要一环。有鉴于此,本文依据Nicosia模型的分析范式,融入社会创新理论,利用江苏省连云港市、南京市、苏州市微观调查数据,采用二元logistic回归模型,分析农户购买渠道迁徙的全过程行为,探究其在线购买行为的影响因素。结果表明,农户购买农资的渠道迁徙行为主要包括"动机—行为—评价"三个过程。68.53%的农户知道可以在线购买农资,其中有167位农户的购买动机进一步转化为购买行为,质量、品牌和价格分别为农户网购农资时最看重的方面。受教育程度、离线商家送货上门和离线商家技术指导3个变量对农户在线购买动机转化为购买行动具有阻碍作用;性别、家庭收入、品牌丰富偏好、社交效应、基础设施建设、政策宣传、从众效应与价格敏感协同效应共7个变量则具有促进作用。因此,提出增加农村电子商务政策推广深度,注重社交效应对农户行为选择的影响,增强农户在线消费体验等建议。     

基于农户角度的农资品牌社区作用机制的研究

现有的品牌及品牌社区研究为理论依据,结合农户农资购买行为的特点,构建农资品牌社区作用机制的研究模型以探索农资品牌社区的作用机制。通过分析得出以下研究结论:农资品牌社区作用机制大致呈现出社区感知价值—社区信任—社区参与—社区忠诚的路径关系,其中,社区信任和社区参与发挥了部分中介作用。基于上述研究结论,从农资生产者和经营者角度提出了相关对策建议。     

社会信任对农户合作参与电商经营的影响

为探究社会信任对农户合作参与电商经营行为的影响,基于山东省平邑县和湖北省麻城市电商发展情况实地调研数据,采用个人层面的Binary Logistic模型从社会信任角度对农户合作参与电商经营行为进行实证研究,揭示其内在联系。结果表明:1)人际信任、制度信任、性别、文化程度、家庭耕地面积、家庭年收入、劳动人数占比、所在村庄是否有村级信息服务站等因素均对农户合作参与电商经营的行为决策有显著影响;2)信任程度越高,农户合作参与电商经营的可能性越大;3)制度信任比人际信任对农户决策影响程度更大一些,在经济发展相对落后的贫困地区,制度信任的作用尤为重要;4)基层信任及其治理在电商发展方面的作用未发挥到极致。并依据此实证分析结论,从充分利用人际信任、构建并培育制度信任等方面提出促进农户积极合作参与电商经营的建议。     

生态农产品品牌形象对消费者信任的影响——基于消费者社交网络参与度的调节效应

本文基于信号传递理论阐述了生态农产品品牌形象影响消费者信任的逻辑机理,并利用全国1113位有机牛奶消费者的微观调查数据,实证检验了生态农产品品牌形象对消费者信任的影响效应及其传导机制。结果表明：（1）品牌作为一种能够降低消费者选择成本的排他性品类符号,具有重要的信息传递功能,对于解决生态农产品市场的信息不对称问题有积极意义,但不同品牌的影响力和号召力不同,其原因在于品牌形象存在差异,品牌形象越好,消费者对产品信任度越高。（2）在品牌形象对消费者信任的影响关系中,消费者社交网络参与度发挥着一定程度的正向调节作用,品牌形象对社交网络参与度较高的消费者产品信任影响较为强烈。（3）品牌形象对消费者信任的影响存在一定的异质性,对于社会信任水平较低和生态认知水平较高的消费者而言,品牌形象对其产品信任的影响较为显著。     

农户信任如何影响农业绿色生产技术采纳?——基于服务外包的中介效应

基于对河南1 994份农户的调研数据,运用结构方程模型,研究了信任格局和服务外包对农户农业绿色生产技术采纳的影响作用及其传递机制。结果表明:1)农户信任由特殊信任和普遍信任构成,其中加强农户与村集体、乡县级政府间的信任能够显著提高农户特殊信任水平,且表现出特殊信任对农业绿色生产技术采纳行为的正向促进特征,而农户普遍信任则没被验证有效;2)农户服务外包对其绿色生产技术采纳产生了直接的正向效应,且在服务外包的作用机制下,特殊信任对绿色生产技术采纳的正向影响得到强化,而在农户普遍信任中未显示出服务外包的中介效应;3)对不同类型农户的多群组分析还显示,农户特殊信任对农业绿色生产技术采纳的影响因其是否兼业而产生差异,但一旦选择了服务外包,不论农户是否兼业,也不论其信任关系和水平如何,“迂回”采纳绿色生产技术的作用效果显著提升。因此,为促进农户对农业绿色生产技术的采纳,应加快构建高度信任的社区环境,提高农户社会信任水平,培育农业生产性服务市场,完善农业技术推广模式。     

农户信任对农业生产环节服务外包的影响——以水稻无人机植保社会化服务为例

为了促进农户外包具有信任品属性的农业社会化服务,本研究基于1 080个农户,以及他们种植水稻相关的4 999个决策单元数据,分析人际信任、制度信任影响农户外包水稻无人机植保社会化服务的内在机理。研究发现：1）中国农村信任不再局限于“熟人社会”人际信任,进一步扩大到制度信任层面。人际信任和制度信任构建多维度农户信任,共同影响农户外包。在水稻植保环节,农户信任对外包植保服务起关键作用;2）经济水平不同地区,农户信任对植保服务外包影响不一致。经济发达的广东珠三角地区,人际信任和制度信任均促进农户外包;而经济欠发达的粤东西北部,制度信任显著促进农户外包;3）植保服务补贴和水稻种植保险均促进植保服务外包。前者为农户了解植保服务信息提供契机,直接促进农户外包。后者在制度信任对农户外包行为影响中起正向调节作用,有助于弥补供需双方信任基础不强缺陷,提高农户制度信任水平。最后,提出引导植保服务提供本地化、继续完善植保服务补贴、落实水稻种植保险政策赔付制度、完善植保服务契约尤其是保证服务质量条款的政策建议。     

社会信任数字素养对农户参与水污染治理意愿的影响——基于427位农户的调查数据

在全面推进乡村振兴战略背景下,增强农户对于农村水污染治理的主体地位认知及主人翁意识,提高农户对农村水污染治理的意愿,对于改善农村人居环境具有重要的现实意义。本研究基于渭河流域427位农户的调查数据,采用二元Logit模型,实证分析社会信任、数字素养对农户参与水污染治理意愿的影响。研究表明：社会信任、数字素养在农户参与水污染治理决策中均产生显著正向影响;数字素养的提升拓宽了农户获得信息的渠道,对社会信任促进农户参与水污染治理意愿起到促进作用;与现代节水灌溉方式相比,采用传统灌溉方式的农户数字素养对于社会信任与参与水污染治理意愿之间的正向调节作用更大,而在学历水平上不存在异质性。据此建议,治理农村水污染需促进农村信息化建设,提升数字乡村治理能力,完善互惠共享的社会规范,提升农村居民之间的普遍信任等对策建议。     

社会信任、群体规范对农户生态自觉性的影响

农户的生态自觉性对农村生态环境状况好坏产生直接影响,探讨并引导农户在农业生产中形成生态自觉性对破解农村环境治理难题意义重大。本文基于1 093份农户微观调查数据,运用结构方程模型(SEM),分析社会信任、群体规范对农户生态自觉性的影响。结果表明,在农业生产中,农户虽具有一定的生态价值认知和生态环保意识,但其生态行为采纳较为欠缺,生态自觉性整体较弱;社会信任、群体规范均对农户生态自觉性具有显著促进作用,其中,在信任和规范的集群中,来自于特殊信任的影响大于一般信任,非正式规范的影响大于正式规范,且群体规范在社会信任对农户生态自觉性的影响中发挥中介作用;社会信任、群体规范对不同代际农民生态自觉性的影响存在差异,表现为社会信任和非正式规范对老一代农民的生态自觉性影响更大,而正式规范则对新生代农民的生态自觉性影响更大。据此,应构建高度信任的社区环境,提高村庄各主体间信任水平,并在发挥正式规范对农户行为约束的基础上,也要充分重视以声誉机制为基础的非正式规范在推动农户生态自觉性培养中的重要作用。     

社会信任对稻农生产服务外包行为的影响研究

农业生产服务外包是分工演进的重要体现,也是推进农地规模经营实现农业农村现代化的重要保障。以东北三省623份稻农调查数据为研究样本,实证检验了社会信任对稻农生产服务外包行为及决策深化的影响,结果表明：社会信任对稻农生产服务外包行为及其决策深化具有显著影响,组织化程度是社会信任对稻农生产服务外包决策深化的重要机制;异质性分析表明,专业化程度高的稻农社会信任对稻农生产服务外包决策深化的影响更强,且对规模农户的影响更加明显。鉴于此,提出了完善村镇组织平台化建设,提升稻农社会信任水平,建设生产服务外包体系,推进农业专业化分工和加强基层村组织领导力,提升村干部科学意识等对策建议。     

信息化、社会网络与农户农资购买渠道选择——基于公司直销与农资零售店的比较

农户购买农资时面临多样化的购买渠道,而信息化与社会网络是影响农户农资购买渠道选择的重要因素。本文利用陕西、甘肃、山东和云南四省农户调研数据,比较了公司直销与农资零售店两种购买渠道的差异,运用二元 Logit 模型和中介效应模型,分析信息化与社会网络对农户农资购买渠道选择的影响。结果表明,农户选择公司直销与农资零售店的比例分别为10.1%和89.9%,即大多数农户选择农资零售店购买农资。信息利用对农户选择公司直销渠道具有显著正向影响;从亲戚和朋友两个维度测量社会网络,发现宗族型社会网络对农户选择公司直销渠道产生了正向影响,朋友圈型社会网络影响不显著;农户农资市场信息认知在信息利用促进农户选择公司直销渠道中发挥部分中介效应。因此,政府应加强农村信息基础设施建设,培养农户信息利用能力。公共信息供给过程中扩大宣传对象群体,促使信息在农户社会网络中有效扩散传播。建设农资企业与农户间有效的信息交流平台,打破信息壁垒,从而帮助农户改进农资购买决策。     

社会信任与农户废弃物肥料化利用的研究——以烟台市苹果种植区为例

基于山东省烟台市苹果种植区422个农户的调查数据,运用似不相关双变量Probit模型研究了社会信任因素、农户个体特征、经营现状以及自然环境特征等对农户废弃物肥料化利用行为的影响。结果表明:农户废弃物化内部与外部利用行为具有替代效应,社会信任显著正向影响农户废弃物肥料化内外部利用行为。综合上述,建议农户根据自身禀赋选择不同的废弃物肥料化合作循环模式,并提出了相关部门应重视农村人力资本建设,增加对农户的技术培训;加大对农户废弃物肥料化利用的补贴与惩罚力度;提高农业经济合作社和农业企业的规范、引导与补贴力度等对策,以期推动农户废弃物肥料化利用。     

从CSA到PGS：中国小农户有机农业可持续发展的范式选择

本研究详细阐述从CSA到PGS的中国小农户有机农业可持续发展的范式选择。小农户CSA发展解决不了市场规模大、产品杂、市场距离远的问题，“信任”“合作”正是决定或者制约小农户CSA持续健康发展的关键要素。此时，一种萃取小农户CSA的核心而出现的更规范化的形式PGS将成为小农户另一种组织模式选择，有效组织起来的生产者，成为集体信任的社会网络，而PGS作为集体小农户的有机认证体系正是这种信任的表达途径。     

社会资本对农户黑土地耕地保护意愿影响研究

全面改善黑土地耕地保护质量,充分释放黑土地保护社会生态效益是夯实东北地区粮食生产能力与推动农业绿色发展的内在要求。社会资本作为农户嵌入社会结构的重要资源,在农户黑土地保护意愿形成过程中发挥着关键性作用。基于社会资本理论,以黑龙江省绥化市为对象,利用农户调查数据,采用双栏模型,分析农户黑土地保护意愿水平,探讨社会资本对农户黑土地保护参与意愿和支付意愿的影响机理。研究表明,大多数农户在有黑土地保护参与意愿的基础上,其支付意愿水平为1 181.40～1 859.85元/(hm~2·a)。社会网络和社会参与正向激励着农户黑土地保护参与意愿,强关系网络、社会参与强度和社会参与广度对农户黑土地保护支付意愿有显著促进作用;社会信任中的一般信任正向影响农户黑土地保护参与意愿;尽管特殊信任抑制了农户黑土地保护参与意愿,却正向激励着农户黑土地保护支付意愿。因此,政府要夯实农户社会资本水平、搭建农村社区内部信息交流平台、完善黑土地生态补偿制度。     

偏好异质性约束下食品追溯标签信任对消费者支付意愿的影响——以猪肉产品为例

食品可追溯体系有助于食品质量安全问题的解决,追溯标签作为辨别是否可追溯食品的主要手段,消费者对追溯标签的信任水平及其对消费者支付意愿的影响值得特别关注。基于西安市的实地调研,依据消费者购买决策过程模型,利用假想价值评估法并通过构建二元Logit模型,研究偏好异质性约束下猪肉追溯标签信任对消费者可追溯猪肉支付意愿的影响。结果表明,消费者的猪肉偏好可分为质量安全偏好型、高品质偏好型和廉价偏好型,在质量安全偏好下,猪肉追溯标签信任水平显著影响消费者的支付意愿,而在其他偏好下,猪肉追溯标签信任水平的影响则并不显著;质量安全偏好型和其他偏好类型消费者对可追溯猪肉的平均支付意愿分别为43.64元/kg和40.40元/kg。最后提出了政府应加大可追溯猪肉宣传力度、提高可追溯体系覆盖面和公众参与度,企业应自觉维护可追溯猪肉市场秩序、努力扩大可追溯猪肉市场份额,消费者应努力提高自身的食品追溯意识和认知等方面的政策建议。