消费者感知视角下绿色农产品购买意愿的形成机理——基于理性行为理论拓展模型

为探究消费者感知对绿色农产品购买意愿的影响,以新型绿色农业发展模式的代表CSA为例,通过对国内8个具有代表性的CSA农场的820个消费者进行问卷调查,并构建理性行为理论拓展模型来研究消费者感知视角下绿色农产品购买意愿的形成机理。研究发现：消费者绿色农产品感知价值和食品安全感知风险对绿色农产品购买意愿均具有正向显著影响;主观规范和态度在消费者感知和绿色农产品购买意愿之间分别起中介作用,并形成链式中介作用;经济收入正向调节消费者食品安全感知风险对态度的影响。因此,要想增强消费者感知价值,提升消费者绿色农产品购买意愿,不仅要构建消费者社群,促使其对消费者行为产生引导和规范,进而提升消费者对绿色农产品的认知和信任,而且还要促进多元主体协同发展,推进绿色农产品可持续发展,进而提高绿色农产品供给能力和降低绿色农产品价格。     

消费者感知价值对转基因食品购买意愿的影响研究——以转基因大豆油口碑为调节变量

基于转基因食品消费者感知价值这一视角,利用352份对转基因食品消费者的调研数据,构建感知价值四维度对购买意愿影响模型,尝试探讨功能价值、情感价值、社会价值及经济价值对转基因食品消费者购买意愿的影响,并将转基因大豆油的口碑作为调节变量,研究其在感知价值四维度与购买意愿之间的调节效应。研究结果表明,感知价值四维度均对转基因食品消费者购买意愿有正向影响,其中情感价值对购买意愿的影响作用最大。转基因大豆油的口碑在感知价值四维度对购买意愿的影响中有一定的调节作用,即转基因大豆油的正面口碑会促进消费者购买意愿的形成,负面口碑则阻碍购买意愿的形成。     

顾客感知价值对消费者购买有机农产品意愿的影响研究

【目的】探讨有机农产品顾客感知价值及产品知识对于消费者态度和行为意图之间的驱动关系。【方法】以国内主要城市大型超市700个消费样本为例,基于计划行为理论,并运用结构方程进行实证检验。【结果】消费者产品知识、环境价值、安全价值、健康价值和社会价值均正面影响消费者对有机农产品的态度,其中消费产品知识的影响最大,享乐价值对消费者购买有机农产品态度的影响没有得到证实;消费者态度、主观规范和感知行为控制均正面影响消费者对有机农产品的购买意愿,其中消费者态度影响最大。【结论】促进消费者购买有机农产品,关键在于提升消费者态度,因此在努力提升农产品顾客感知价值外,尤需重视提升消费者有机农产品知识。     

消费者购买东帝汶进口水产品的影响因素分析

本文基于国内消费者的视角,在计划行为理论的基础上从态度、感知行为控制、感知风险和感知价值4个方面构建消费者购买意愿模型,对消费者购买东帝汶进口水产品的影响因素进行实证分析。研究结果表明,除了感知风险拒绝假设外,态度、感知行为控制和感知价值会正向影响消费者对进口水产品的购买意愿。其中,感知价值的影响最大,其次是感知行为控制,第三是态度。东帝汶等葡语国家应从价格和品质方面进行全方位打造,塑造良好的来源国形象和产品形象,提高中国消费者购买其水产品的意愿,从而开拓中国水产品市场。     

新零售背景下消费者购买生鲜水果意愿及影响因素研究

【目的/意义】分析消费者需求、了解消费者购买意愿及其影响因素,为提升消费者购买生鲜水果意愿、升级消费者购买体验以及促进生鲜水果新零售模式的发展提供决策参考。【方法/过程】利用消费者调查数据,基于消费者感知价值理论、计划行为理论构建概念模型,运用结构方程模型分析新零售背景下消费者购买生鲜水果意愿及其影响因素。【结果/结论】研究发现：生鲜水果质量、物流配送质量、服务质量对消费者感知功能价值和感知情感价值均产生显著的正向影响;感知功能价值和感知情感价值对消费者购买意愿均产生显著的正向影响;生鲜水果质量、物流配送质量、服务质量能够通过感知功能价值和感知情感价值的中介作用对消费者购买意愿产生显著影响。     

日照绿茶品牌形象对消费者购买意愿的影响

为了解日照绿茶品牌形象对消费者购买意愿的影响,本文以茶叶消费者为主要研究对象,把日照绿茶品牌形象划分为茶企形象、茶叶产品形象、消费者形象3个维度,同时引入了感知价值变量,构建了品牌形象、感知价值、购买意愿三者之间的关系模型。此外,本文从消费者角度进行了问卷调查,并对调查问卷数据进行分析。结果表明,茶企形象、茶叶产品形象、消费者形象对感知价值及消费意愿都有显著的影响,消费者感知价值对消费者购买意愿有显著的正向促进作用,感知价值在品牌形象和消费者购买意愿中有中介效应。     

进口食用植物油感知价值对消费者购买意愿影响

采用问卷调查方法,将信任作为中介变量,研究消费者购买进口油的风险感知、产品的区域品牌、政府部门和企业形象的影响以及参考信息对购买意愿的影响。结果表明:风险感知显著负向影响购买意愿,区域品牌及参考信息显著正向影响购买意愿,政府部门和企业形象对消费者的购买意愿无显著正向影响,信任对所有变量都能起到中介作用。     

消费者对转基因大豆油的感知风险、涉入程度及购买意愿研究——以黑龙江省消费者为例

转基因食品已通过商业化运作进入到人们的日常消费饮食范围,甚至影响着人们的消费习惯。采用问卷调查的方式收集数据,构建结构方程模型,分析了感知风险、涉入程度对消费者转基因大豆油购买意愿的影响;同时,运用单因素方差分析探讨了不同人口统计变量的消费者的感知风险、涉入程度、购买意愿是否存在显著差异性。研究发现:消费者对转基因大豆油的感知风险分为健康、后代、功能、个体心理、社会外在影响风险;消费者产品涉入程度、购买涉入程度对转基因大豆油购买意愿影响不显著;不同人口特征变量的消费者的感知风险、涉入程度、购买意愿不存在显著的差异性。     

网络口碑、在线观察学习对消费者网购地理标志产品的影响 ——基于信任的调节作用

基于311份消费者调研数据,运用结构方程模型,针对地理标志产品实证检验网络口碑、在线观察学习、消费者感知价值及其购买意愿之间的关系.结果表明,网络口碑数量、质量,网络卖家电商服务质量对消费者感知价值均具有显著正向影响.其中,网络口碑质量的影响最大,电商服务质量次之,口碑数量的影响最小,而口碑极性、产品销量的影响不显著;在线社会学习、消费者感知价值与购买意愿之间存在效用的传递,在线社会学习可以通过影响消费者感知价值进而影响其购买意愿;信任能够正向调节在线社会学习对消费者感知价值的影响.     

日照绿茶品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

为了解日照绿茶品牌形象对消费者购买意愿的影响,笔者以茶叶消费者为主要研究对象,梳理了国内外有关品牌形象理论模型,以贝尔模型作为本文的理论模型基础并结合行业特点,把日照绿茶品牌形象划分为茶企形象、茶叶产品形象、消费者形象三个维度,同时引入了感知价值变量,构建了“品牌形象—感知价值—购买意愿”三者之间的关系模型。从消费者角度进行了调查问卷,并通过SPSS24.0对调查问卷数据进行分析。研究结果表明,日照绿茶品牌形象的茶企形象、茶叶产品形象、消费者形象对感知价值及消费意愿都有显著的影响作用,消费者感知价值对消费者购买意愿有显著的正向促进作用,感知价值在品牌形象和消费者购买意愿中有中介效应。     

转基因食品感知风险对消费者购买意愿的影响研究——基于武汉市消费者的调查分析

消费者对转基因食品(Genetically Modified Foods,GMF)的感知风险及购买意愿不仅事关政府和企业的相关决策,而且事关转基因食品的可持续发展。本研究基于武汉市384名消费者的调查数据,通过因子分析和回归分析的二步模型,对消费者的GMF感知风险及其对购买意愿的影响进行实证分析。研究表明,消费者对GMF的感知风险主要集中在4个方面,即:人体健康风险、社会经济风险、生态环境风险和食品功能风险。其中,前三者显著影响消费者对GMF的购买意愿,食品功能感知风险对GMF购买意愿的影响并不显著。     

预制菜C端消费者购买行为及影响因素

为把握预制菜C端消费者真实感受和需求,探索预制菜有效对接市场的实践路径,基于810份调研数据,系统总结了预制菜C端消费者购买行为特征,进一步以消费价值理论为理论基础,构建了C端消费者预制菜购买意愿的影响因素模型。结果表明：1）预制菜C端市场发展潜力大,主要受众为女性、在职消费者,以中青年、高知人群及忙碌群体为主;2）预制菜C端消费者购买动机、品类偏好、购买渠道、消费场景以及产品信息偏好呈现明显差异;3）感知品质价值、感知情感价值以及感知便捷价值对预制菜购买意愿具有显著正向影响,感知社会价值负向影响C端消费者的购买意愿。本研究,为预制菜企业提出拓宽产品线、实施差异化产品推广策略等营销建议。     

基于Fishbein 模型和产品属性对农民购买化肥意愿的分析

中国城乡差异显著,城镇和农村居民的消费行为也存在很大差异,应该对其消费行为分开进行研究。以农民消费者为对象,将化肥的二维属性(消费属性和投资属性)作为新变量引入Fishbein合理行为模型,构建了农民化肥购买意愿模型,考察化肥二维属性对他们购买意愿的影响。经过方差分析和结构方程分析发现,化肥的消费属性只能通过农民的态度影响其购买意愿;投资属性可以通过农民的态度对购买意愿产生正向影响,也可以通过从众心理对其购买意愿产生正向影响;并且投资属性对农民从众心理的影响更大,从众心理对购买意愿的影响比态度对购买意愿的影响更强。     

绿色认知对消费者参与社区支持农业(CSA)意愿的影响——基于感知价值的中介效应

为提升消费者参与意愿，推进社区支持农业(CSA)的本土化发展，基于820份消费者调查问卷，通过构建多元回归模型对绿色认知对消费者参与CSA意愿的影响，以及感知价值在绿色认知和消费者参与CSA意愿之间的中介效应进行了研究，结果表明：1)农业污染认知、绿色农产品认知和绿色政策认知对消费者参与CSA的意愿均具有正向显著影响，其中，绿色农产品认知的影响最明显。2)功能价值、服务价值和环境价值在农业污染认知、绿色农产品认知、绿色政策认知和消费者参与CSA意愿之间均具有正向显著中介作用，其中，功能价值的中介效应值最高。因此，应促进多元主体协同发展，这不仅能够提高消费者的绿色认知水平，促使其形成绿色消费意识，增强其参与CSA的主动性，而且还能够促使生产者完善CSA农场的经营管理，并使其与消费者建立互信关系，进而提升消费者对CSA的感知价值。基于此，才能提升消费者参与CSA的意愿，并为CSA的本土化发展构建稳固的社会基础。     

基于消费意愿的地理品牌发展制约因素实证研究——以广东省地理品牌沙糖桔为例

通过对广东地理品牌农产品消费状况的调查,探究农产品地理品牌发展的制约因素及其制约机理。结果表明,地理品牌发展主要受限于消费购买意愿,地理品牌知晓度和消费场所环境直接正向影响消费者对地理品牌农产品的购买意愿;品牌溢价虽然对消费购买意愿有正向影响,但影响程度不显著,这与消费者可接受的最高溢价有关。     

网络口碑对农产品网购意愿影响的实证研究——基于多省份调研数据与结构方程模型

网络口碑对消费者网上购买农产品具有重要的参考作用。本文基于价值接受模型,通过构建口碑数量、感知有用性、信任度在感知价值以及农产品网购意愿之间的关系模型,实证分析了网络口碑对农产品网购意愿的影响及作用机理。研究结果表明,网络口碑数量、信任度显著正向影响感知价值,但感知有用性对感知价值影响作用不显著。感知价值显著正向影响农产品网购意愿,并在网络口碑与农产品网购意愿之间发挥了部分中介效用。     

农产品区域品牌形象对消费者购买意愿影响研究 ——以日照绿茶为例

在梳理国内外相关文献的基础上,以日照绿茶为例,引入感知价值变量,探讨农产品区域品牌形象与购买意愿的关系,将农产品区域品牌形象分为区域产品或服务形象、使用者形象、区域产业形象三个维度,构建了农产品区域品牌形象与消费者购买意愿的模型,采用问卷调查法收集数据,通过层级回归模型解释和验证农产品区域品牌形象各维度直接影响消费者购买意愿还是通过感知价值起间接作用。结果表明,农产品区域品牌形象各维度对消费者购买意愿均有显著正向影响,感知价值在区域农产品形象与购买意愿之间起部分中介作用。     

生鲜农产品消费者全渠道零售接受意愿实证研究——基于TAM和VAM理论模型

从消费者认知-情感-行为的视角出发,基于技术接受模型(TAM)与感知价值接受模型(VAM)模型,考虑全渠道和生鲜农产品特性引入全渠道自我效能感、全渠道感知价值(功能价值、情感价值、社会价值和无缝一致体验价值4个维度)、全渠道感知风险等变量进行修正,构建生鲜农产品消费者全渠道零售接受意愿模型,运用结构方程模型对407位生鲜农产品全渠道消费者调查数据进行实证分析.结果表明:(1)全渠道自我效能感显著正向影响生鲜农产品消费者全渠道感知价值4个维度和全渠道接受态度,对全渠道感知风险影响不显著;(2)全渠道感知价值4个维度均对全渠道接受态度形成有直接影响,其中功能价值、情感价值、无缝一致体验价值显著正向影响全渠道接受态度,社会价值负向影响全渠道接受态度;(3)全渠道感知风险对全渠道接受态度影响不显著;(4)全渠道接受态度显著影响全渠道零售接受意愿.     

农产品标识认知、消费习惯对绿色农产品溢价支付意愿的影响——以绿色鲜食马铃薯为例

为探究农产品标识认知和消费习惯对消费者绿色农产品溢价支付意愿的影响,基于计划行为理论构建影响绿色农产品溢价支付意愿的分析框架,以绿色鲜食马铃薯为例,以北京、郑州、成都3个城市402份消费者调查数据为基础,运用条件价值法评估城市消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿;在此基础上,运用Ordered Logit 模型分析行为态度变量、主观规范变量和知觉行为控制变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响。结果显示:1)城市消费者绿色鲜食马铃薯平均溢价支付意愿处在10%~30%,整体意愿水平较低。2)行为态度变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿有显著影响。购买场所便利性越高,消费者溢价支付意愿越高;消费者对普通马铃薯品质感知越好,其溢价支付意愿越高。3)主观规范变量也会显著影响城市消费者对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿。其中,相较QS产品标识和有机产品标识,消费者的绿色产品标识认知水平对其溢价支付意愿影响最大。4)知觉行为控制变量对绿色鲜食马铃薯溢价支付意愿的影响也十分显著。年龄较大,且健康状况越好的男性消费者更愿意为绿色鲜食马铃薯支付较高的溢价。因此,应从加强绿色农产品价值宣传,提升消费者的绿色产品标识认知水平,提高消费者购买绿色农产品便利性等方面培育绿色农产品市场,促进农业绿色发展。     

新冠肺炎疫情下进口海鲜消费情况研究

在进口冷链食品外包装上检测出新冠病毒后,进口水产品销售大幅度下降。本文以网络问卷形式收集779份消费者问卷,基于感知收益-感知风险框架,运用模糊集定性比较分析(fsQCA)方法对新冠肺炎疫情下感知收益、感知风险、知识、信任和总体态度对进口海鲜消费的影响路径进行组态研究。结果表明:(1)消费者对进口水产品的购买意愿具有"多重并发"和"殊途同归"的特点,研究发现有3条路径可促使强消费意愿,可分类为感知风险主导型和感知收益主导型,后者可细分为政府依赖型和企业忠诚型。(2)弱消费意愿驱动机制有3条路径,且与强消费意愿存在非对称性关系。(3)组态间比较发现,总体态度在所有组态中均为核心条件,其是否存在为决定消费意愿强弱的关键因素。本文的研究结论与建议对于探讨重大公共卫生事件对食物消费意愿的影响路径及对策具有借鉴意义。