为什么假的故事像真的?

<正>上期我们提出了DOVE巧克力由来这个故事的真假问题。有人会说:要弄清楚一个故事是真实发生过的还是子虚乌有,不仅很难,而且有价值吗?我们需要清楚:知名品牌的故事有很多就是企业创始人的人生经历。但当故事成为一种营销手段时,营销规律和市场需求会给真实的故事带来极大的改变,甚至是无中生有,杜撰出一个个脍炙人口的品牌故事。明白了这个辩证关系,我们讨论一个品牌故事是真是假,其实是在讨论一个品牌故     

农资企业该怎样“故事营”

<正>上周我们讨论了"故事营"的特点和效果,农资企业也非常要"故事营"。这里要先破除两个误区:是故事营是不是只适用于快消品等行业?其实任何行业只要为社会提供产品和服务,都可以通过故事来塑造形象、推动营。比如教育行业的新东方就通过俞敏洪创业的故事奠定了受众对它的认知和情感基础;再比如新出炉的"褚橙"本身就是昔日烟王褚时健跌宕起伏悲情豪迈人生的见证。三百六十行几乎没有哪个行业不能借助故事展营。二是故事营是不是只属于大企业、大品牌?故事与品牌是个相辅相成的动态过程,大企业大品牌正是在故事营中逐渐培育树立起来的。仔细研究,我们会发现农资行业是非常适合故事营的,故事营丰厚的土壤恰恰在农     

麦当劳为什么不养牛？

麦当劳品牌的创始人雷．克罗克．他以非凡的经营才能把麦当劳兄弟的小餐馆变成了世界快餐第一品牌店．自己也成为美国最有影响的企业家之一。据说．当年从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除了克罗克外．还有一个荷兰人．     

农资企业需要“故事营销”吗

<正>前面我们讨论的都是品牌故事和故事营销的一般特点和原则,具体到农资企业,我们需要"故事营销"吗?之所以产生这样的疑问,是因为农资行业虽然不乏大型企业,但我们看看在热热闹闹的农资市场上,有谁家的品牌是借助故事传播的?又有谁家通过品牌故事在消费者心中树立了励志、感人的形象?答案是没有。是农资行业、农资企业不需要品牌故事吗?同样是涉农企     

品牌故事与故事营销⑨ 怎样用品牌故事传播价值观

<正>说到价值观,几乎每个企业都会在企业手册中展示出那些抽象的概念、选项不多的名词。读者看了之后,又记住些什么?对企业形象又能产生出哪些影响?一般而言,价值观需要高度概括,否则无法统领企业行为;但又需要对它诠释,否则就无法"飞入寻常百姓家"。这就要靠品牌故事,能把"高大上"与"低调奢华有内涵"结合起来,引人共鸣,进而让受众对你的品牌和企业产生情愫。河南林县红旗渠天下闻名。去年报社组织到红旗渠参观学习红旗渠精神,我提前备课时发现网上关于红旗渠的宣传资料更新较少,缺少将党的领导、自力更生、艰苦奋斗、改天换地这些红旗渠精神"接     

为什么要创作品牌故事?

<正>上期我们讨论了DOVE品牌故事引起的真伪之辩,有人说要是没有这个故事不就少了这些议论吗?这就触及到一个问题:品牌故事是必须的吗?为什么要创作它呢?我们以DOVE的品牌故事为标本,来解析一下。第一,品牌故事是传播企业价值观的重要途径。人不用考虑为什么就可以呼吸,但企业如果不考虑为什么就行而不远。对企业究竟为什么的思考就是企业的价值观,它于企业像呼吸一样重要。自然人呼吸是本能,企业法人价值观是必须。看看     

国外大企业如何靠信息取胜

现代企业的一切活动都离不开信息,在许多情况下,可以说把握住了信息就把握住了企业的命脉;反之,信息闭塞,不但会坐失良机,而且很可能会影响到企业的发展和生存。世界上许多著名公司和实业家在激烈的市场竞争中所以能稳操胜券,都与他们善于收集、分析和利用信息有关。70年代中期,日本一家株式会社驻莫斯科工作人员获悉苏联几名高级贸易官员动身飞往美国科罗拉多     

怎样做有情怀的面条?(上)

<正>上期讲到的方便面诞生的故事,准确讲是安藤百福日清集团的品牌故事。但方便面行业发展到今天,产业集中度非常高,一个企业的品牌故事已经泛化为一个行业的文化;而安藤百福也成为"祖师爷"式的人物,被塑成雕像放进了方便面博物馆。但还有很多行业永远难以高度集中,比如遍布大街小巷的餐馆。他们该如何打造自己的品牌?     

品牌中的“雷锋”——“品类品牌”

<正>古时候耕牛可是农业最重要的战略物资,偷牛自然是重罪。一个偷牛贼被抓,县官打板子前问他:"春耕期间偷牛,可知罪吗?""我没偷牛啊!""那你偷的是什么?""是一根绳子。没想到绳子尽头是一头牛。"说到品牌故事,背后总会扯出品牌这头"牛"来。如果没有了牛这个大家伙,岂不违背了"贼不走空"这条品牌故事的古训?可现实中确实有"只见绳子不见牛"的品牌故事。     

品牌故事传播的是企业价值观

<正>今天我们从分辨品牌故事的真伪说起,再谈一谈品牌故事的价值。星巴克的故事是真的吗?这是关于星巴克创始人舒尔茨的故事。上世纪60年代,舒尔茨的父亲车祸受伤后失业了,这一年的圣诞节,家里近乎断炊,父亲愁眉不展。舒尔茨作为这个家庭中的第一个孩子,想让父亲过一个快乐的圣诞节,于是偷了一罐咖啡回来。舒尔茨并没有想到,他回到家刚刚打开盖子,店主便追上门来,导致偷咖啡的事情败露,舒尔茨被颜面尽失的父     

农资企业发布会能讲故事吗?

<正>农资企业发布会能讲故事吗?当然能。在经济领域有很多发布会纯粹就是讲故事。多年前笔者见识过很多,比如炒黄金、卖期货、推保险的发布会。他们用一个个美妙的故事打动人们大掏腰包。副作用是有人把"讲故事"与"忽悠"划等号了。其实,"故事型"发布会有很多科学合理的东西。它跟传播的规律有关,跟行业无关。只要企业行正走端,大可以引进吸收。有人会说:金融保险期货产品说明难度大,需要用故事     

品牌故事的“励志”与“温情”

<正>上世纪八九十年代有个著名音乐人叫张楚,他说:我长大以后就不看《读者》了,浅显的温情故事容易让人不成熟。我曾经深以为是。但随着年龄的增加,反而对《读者》的价值有个新的认识——人不论成熟到何种地步,世事洞明、意志如钢,但温情都是需要的。试想,如果没有了这些,这种成熟与坚强让一个血肉之躯与机器人有何区别呢?也就从改革开放开始,成功学大行其道,在这个讲究集体主义的东方国家,个人的奋斗与成功从没有像今天这样得到重视与褒扬。于是"励志"成为数十年不衰的主题词。而品牌故事作为商业社会高度艺术化的传播载体,非常简洁而有力地抓住了这两大主题,成为几乎所有品牌传播的"杀手锏"。     

品牌故事与故事营销(38) “出轨”的故事

<正>本栏目把品牌故事和故事营销并列在一起,但品牌故事和故事营销是有区别的。区别在哪里?我们先看一个故事吧。山上有位高僧,大音希声,但总能用当头棒喝的方式让人迷途知返、豁然省悟,因此吸引来众多的信众。一位商场失败的商人来见高僧,说痛苦啊!高僧说那就放下;放不下啊!那你拿起杯来!高僧往杯子里加热水,溢出来了,烫手了,杯子"当"的一声落地了。高僧说:真痛了你就会放下了。谢大师!商人吹着手下     

中国九大名牌背后的经典故事

很多企业想对外"说"自己的品牌,往往不是无从说起,就是在"搭车营销"和"造车营销"越来越昂贵的费用面前却步。我们从本土品牌中找到几家,它们用故事作载体,收获了不俗的传播效果。当然,并不是每个企业背后都有一个经典故事,谨作品牌传播之参考。     

“施大壮”荣登首届石化企业优秀品牌故事榜

<正>本报讯日前,2015年全国石油和化学工业质量标准化工作会议在北京召开,会上表彰了首届石油和化工企业品牌故事征文获奖作品,江西六国化工公司"施大壮"与行业其他29个知名品牌故事获得表彰,是全国磷复肥行业和江西所有石化企业唯一获得表彰的优秀品牌。中国石油和化学工业联合会副会长周竹叶、国家质检总局质量管理司副司长王海东、工信部科技司盛喜军处长、国家标准委农食部副主任徐长兴为获奖品牌颁奖。     

拾遗补缺造成功

1981年当美国快餐业巨头麦当劳在菲律宾马里拉开设第一家分店时,很少有人相信当时只有两家店铺的小蜜蜂连锁店会成功存活下来。然而小蜜蜂公司的CEO和他的管理团队决定将麦当劳的进入看作是一个将他们的连锁店发展成为世界级企业的训练机会。     

经营天脊让我实力增强——访河南省西华县惠丰生产资料有限公司张建立

<正>2007年,对张建立来说是人生转折的一年。这一年,原本在西华县某农业生产资料公司上班的张建立,由于公司倒闭失业了。丢了工作的张建立并没有迷茫,凭借多年经营农资的经验,他从一间小门店开始独立经营化肥业务。从这家小门店诞生之初,张建立就选择把天脊品牌作为自己的主营品牌,并一直延续到现在。如今他成立了自己的农资公司,但他总是说:"天脊集团给了我很大帮助,使我逐渐壮大了起来,没有天脊就没有我的今天。"     

中国九大名牌背后的经典故事

很多企业想对外"说"自己的品牌,往往不是无从说起,就是在"搭车营销"和"造车营销"越来越昂贵的费用面前却步。我们从本土品牌中找到几家,它们用故事作载体,收获了不俗的传播效果。当然,并不是每个企业背后都有一个经典故事,谨作品牌传播之参考。     

品牌定位理论对于食品企业开展营销的作用

什么是品牌定位品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智中留下的位置，当消费者产生某项需求时就会想到该品牌。品牌定位又分为企业品牌定位和产品品牌定位。在这里我们想着重论述一下食品企业产品的品牌定位问题，食品企业如何进行企业品牌定位以及企业品牌定位与产品品牌定位的关系将在以后的文章中再专题讲解。     

从麦当劳的夫妻店说起

<正>把麦当劳与夫妻店扯到一块儿似乎有些让人摸不着头脑:你说的是遍布全球的麦当劳?人家可是世界快餐业的巨无霸!没错,就是这个麦当劳,当初也是由许许多多的夫妻店组成的。麦当劳之父雷·克罗克在其自传《苦心经营——麦当劳创业史》中回忆麦当劳创立早期的经营形式时说:"麦当劳餐馆是活生生的美国小企业的榜样,夫妻经营方式是我们的基础。典型的麦当劳店是:丈夫负责经营和日常事务,而他的妻子则负责管账和人事。"