社会化商务环境下有机食品消费者重复购买决策分析

利用社交媒体平台购买有机食品越来越流行,但消费者重复购买意愿的形成机制尚不清晰。基于刺激—机体—反应理论,构建了一个社交媒体环境下有机食品消费者重复购买决策模型,探讨社交媒体特征和有机食品特征对功利价值、享乐价值和重复购买意愿的影响。实证结果显示,交互性、推荐和反馈是社交媒体特征的重要成分,食品安全和生态友好是有机食品特征的关键要素;社交媒体特征和有机食品特征对功利价值和享乐价值都有积极的影响,其中社交媒体特征的影响更为显著;与享乐价值相比,功利价值在重复购买意愿中的作用更大。