消费者网购生鲜农产品态度及意愿研究——基于北京市的实证调查

为了搞清楚消费者网购生鲜农产品消费行为，本研究在TAM理论的基础上，构建了消费者网购生鲜农产品态度和意愿的理论模型，分析了感知有用性、感知易用性、感知风险和卖家信任度对消费者购买态度及意愿的影响。通过在北京市实地调查采集了338 份有效数据，运用结构方程模型对影响因素进行了检验。结果表明，感知有用性、感知易用性、卖家信任度对消费者网购生鲜农产品态度有显著的正向影响，而感知风险对消费者网购生鲜态度有负向影响，但不显著。最后，对生鲜农产品电子商务网站平台以及商家提出了建议。