消费者网购生鲜农产品意愿影响因素分析

农产品电子商务是促进农产品营销与流通的重要手段。随着网购生鲜农产品日渐成为常态，如何进一步增强消费者网购生鲜农产品的意愿，提升生鲜农产品网络交易规模，对推进农产品电子商务发展具有重要意义。为生鲜农产品网购行为意愿的理论研究与生鲜农产品电子商务的营销决策提供参考，基于UTAUT理论模型，综合生鲜农产品特质与电子商务服务特性，利用201名生鲜农产品网购消费者的问卷调查数据，建立整合模型对消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素进行分析。结果表明：网购生鲜农产品的消费者以年轻人为主，学历主要为本科，职业身份主要为企业员工，收入水平中等。产品质量维度的新鲜和安全对消费者网购生鲜农产品意愿的影响不显著；电子商务服务维度中的信息质量、客户服务、物流服务均对消费者网购生鲜农产品意愿有显著正向影响，其是影响消费者网购生鲜农产品意愿的关键因素。生鲜农产品电子商务企业应着力提高网站信息质量，注重提升客户服务质量，增进与消费者的交互关系，持续完善物流服务，以增强消费者网购生鲜农产品意愿，增加企业利润。