中国文化背景下社会比较与消费行为

社会比较理论认为,社会比较主要是以提供他人信息作为参照效用,社会比较诱发了炫耀性消费行为,通过炫耀性消费行为又完成了新的社会比较。社会比较和炫耀性消费行为受中国人强烈的面子意识所驱动,为了获得社会地位和社会认同,个体的炫耀性消费往往瞄准了具有象征性意义的奢侈品。而当社会比较让个体的自我概念受威胁时,消费者所追求的商品不仅要具有象征性意义,还要具有补偿其内在心理需求的功能,为了及时修复自我缺失和完善积极自我概念,个体将通过补偿性消费来弥补在社会比较中受到的损失。在中国文化背景下解析社会比较中消费行为的心理动因,为未来的研究提供了方向。